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盘活购物中心冷区 一个比一个“绝”!

发布时间:2022-05-10  分类:深圳房产  作者:admin  浏览:1922

铱星指南热门商场,有“隐藏的角落”——冷区。冷区之所以存在,是因为很多商场在规划前期破坏严重,导致人们很难到达。相比于拥有正门引流区的“人间迷人眼”,很多时候,寒区的人气就像“冷宫”一样压抑。在商业地产的世界里,虽然没有腐坏这回事,但对于商业地产开发商来说,每一寸商业空间都是宝贵的,每一寸土地都要充分发挥其商业价值。寒区曝光率低,招商难度更大,也会对消费者造成不好的消费体验。将其视为商场经营者的眼中钉,一点也不为过。为了摆脱这个眼中钉,商场可谓“千方百计”。本文将从空间改造、品牌业态、日常运营三个维度对商场冷区复兴案例进行回顾。1.《网络名人》中冷区和打卡点的商业竞争,本质是场景之战。在网络名人打卡经济盛行的今天,如何打造一个让消费者自发在社交圈分享的网络名人场景,是全行业都在共同探讨的话题。在新购物中心崛起的冲击下,这对于现有的商业实体尤为重要。基于此,很多项目在升级时,会针对聚集能力弱、收益回报低的寒冷地区进行大刀阔斧的空间改造。以龙岗万科广场为例。2020年,对项目高层冷区进行了一次“大手术”,将购物中心4楼的溜冰场和整体空间改造成新主题的LIFE4楼。(来源:网络)改造前(来源:网络)改造后,龙岗万科广场相关负责人向铱星云业务表示,改造前期,运营团队通过对会员“最希望为万科广场增加的区域/功能/服务”的采访调查,以及对目标客户画像的大数据分析,最终将溜冰场改造为“第四空间”,以探索理想的生活形态,构建新的社交关系。该空间集自然生态、休闲社交、专属餐饮于一体。郁郁葱葱的绿色植物环绕着所有的共享休闲区,给消费者带来盒子商城不一样的户外体验。据了解,改造后,该地区的客流量和租金同比增长了200%。该地区能够成功复兴,新升级的美学场景就是贡献之一。更重要的是,运营团队丰富了空间内容。据介绍,“LIFE4 Floor 4”自开业以来,在空间功能上发挥了丰富的作用。在过去的一年里,举办了三场插画艺术展和两场论坛讲座,为消费者呈现全新的时尚艺术体验。#大艺术家#系列“麦田里的农场”展览(来源:互联网)不仅如此,更是会员的私人空间。这里为VIP会员设立了特权场所。作为一个公共活动空间,除了无处不在的休息座位,还有一个开放的、免费阅读的公共图书馆,许多消费者为此而停留。这一系列的内容运营,让这个空间成为一个长期的“热点”。会员专属私人空间(来源:互联网)独一无二。福州仓山爱琴海购物公园新亮相的“七妙小镇”,也是通过冰场改造,成功盘活商场高层冷区的案例。“七庙镇”被改造成了商场5楼真正的溜冰场。它是福州第一家真正意义上的溜冰场,一度被寄予厚望。随着时间的推移,再无敌的业态也不可能一劳永逸,尤其是在瞬息万变的现代商业环境中,业务调整是不可改变的命题。业内通常有一种关于商业调整年限的说法:“一年一小变,五年一大变”。顺着这个逻辑,在五周年之际,项目给这个真正的溜冰场做了一次大手术。改造前(来源:网络)从上图可以清楚的看到,改造前,即使是真正的溜冰场赖以生存的冰面,也因为“年久失修”出现了明显的老化现象。 经过5个月的建设和改造,当该区域再次亮相时,它被改造成了“福建第一个沉浸式美食主题街区”3354“七庙镇”。从4楼正门踏上水晶玻璃阶梯,13米高的开放式天花板,近2000m光影结合的“像素云”天花板。宽阔的视野瞬间照亮了整个空间。而更多人的目光,深圳娱乐会被站在楼梯口一会儿的超级大、超级时尚、超级现代的白猫吸引。改造后(图片来源:网络),平原溜冰场也因此变成了高价值的电影空间,吸引消费者打卡。数据显示,开播一个月内,《七庙镇》在Tik Tok、小红书、大众点评网等平台的曝光量超过2000万。2“冷资源”吸纳“热业态”品牌业态是振兴寒地的关键词。一般来说,寒冷地区购物中心布局的一般解题思路是引入三大传统主力店,即百货、影院、超市。一方面是因为出租面积大,是典型的面积消化型租客;另一方面,刚需业态的客流属性促使其对周边商铺进行引流。近年来,随着体验业态的流行,大部分商场的冷区空间与时俱进,推出更符合年轻人口味的新业态,如剧本杀、线下VR体验馆、真人CS挑战、密室逃脱等。这些业态对商铺的位置要求不高,可以填补商场因原本生死一隅而不利投资的冷区;不同于传统零售空间的强卖属性,它们带来的新鲜感和感官刺激也是年轻消费者前往寒冷地区的流量密码。在一些购物中心,第一家店被视为激发消费者热情的武器。以龙岗万科广场为例,该项目为较为简单的“工”字形动线,东西两端的非客流活跃线主要规划为餐饮娱乐体验业态。品牌植入方面,主要选择自有流量的实力品牌,如CINESKY新天影院IMAX、姜虎东丁白烧烤、初柴、面包新语星球主题店等第一区域店。在过去的一段时间里,隐藏在冷区之下的热门业态有了一个明显的变化,即不再以碎片化、单一的形式出现,经营者开始有意识地将冷区包装成承载圈子文化的功能分区。深圳万象天地的潮流试验田就是一个很好的例子。潮场由原来的“诚品生活深圳”区改造而成。生活在深圳的诚品对深圳的访问很深,给深圳人留下的印象是“来了这里,出了场就一塌糊涂”。疫情的影响是压垮生活在深圳的诚品的最后一根稻草。潮场内部结构(来源:深圳万象天地)赶着谈市场对诚品生活深圳撤出深圳的讨论,而不是对深圳万象天地如何布局这一区域的期待和猜测。在Z世代越来越重视潮流市场的背景下,当我们再次见面时,该区域失去了文艺气质,将自己定位为充满潮流的“潮流试验田”,P.M.D华南第一店,所以lestage 华南首店、丘大叔全新概念店等34家品牌全新亮相,从潮玩到潮流服饰到人气饮品一应俱全。以深受年轻人关注的潮流业态为切入点,形成圈层聚合效应更大程度激活流量之余,还可以满足目的性消费者一站式逛个够的购物体验。深圳万象天地这招冷区盘活术,一举多得。3冷区运营,它们这样做与空间改造、业态升级相比,从目前来看,更多购物中心对冷区的处理方式主要为引入小机器设备、将冷区打造为主题街区、将空间边角打造为功能性休息区等,因为更容易与消费者产生互动,所以成为更多购物中心盘活冷区的选择,它们实则也是购物中心差异化运营的亮点。· 冷区设备升级从很早以前开始,盲盒机、娃娃机、扭蛋机、按摩椅、迷你KTV、图书借阅柜等各式各样的“小机器”就在购物中心冷区组团出道。它们所代表的盲盒经济、精神消费等也是商业最新发展趋势的缩影。随着商业趋势的更迭,连小机器也进入内卷时代。近日,铱星云商走访深圳福田星河COCO Park时发现,在通往1楼滚梯偏角处,除了投置有常见的盲盒机,还有蕉下自动售卖机和玩刻自助式游戏体验馆。最近几年,电竞经济火出圈,玩刻“游戏机+沙发+显示屏”的简单构造+可视空间大小摆放卡位数量的操作,为购物中心盘活冷区提供了新思路。今年1月,玩刻就官宣了将在全国20+购物中心开店的消息,而纵观其开店位置,大多位于商场滚梯旁或空间闲置一角。“玩刻”武汉银泰创意城店(图源:玩刻Playco)此外,在深圳福田星河COCO Park亦能看到am box的身影。伴随玩刻、am box等新兴设备的出现,娃娃机、按摩椅、迷你KTV等曾经席卷购物中心的冷区设备,不再是第一选择。除了商业设备外,有的购物中心则是扎根人性化的细节,比如,深圳万象天地的儿童走失报警器;深圳海岸城购物中心在停车场出口配置有婴儿车自助租赁服务。· 冷区x功能性休息区在“人性化关怀”的语境下,将边角空间打造为母婴休息室、阅读区、亲子休息区等主题空间,不失为一种有温度的做法。例如苏州印象城负一层的五星级母婴室,不仅有提供热水、洗手液的洗手台,还配备了净水器、小冰箱等设备。同时,相对私密的母婴室内还配有折叠婴儿座椅、婴儿台及哺乳休息的沙发、小桌子。苏州印象城五星级母婴室(图源:网络)· 借势AR技术,提高冷区可逛度每个项目都会有自己的动线冷区,除了举办各种营销活动引流外,元宇宙的大热,也让部分购物中心将为冷区导流的重任寄托到了AR应用上。以广州悦汇城为例,去年项目周年庆时,发布了广州商圈首个大型AR实景应用AR Show,并举办有AR打卡集图活动。消费者通过打开AR Show进行视觉定位,跟随AR导航,打卡分布在B1层-L5层的6个打卡点,集齐6个碎片,即可获得扭蛋抽奖的机会。AR导航在打卡途中,还能看到雪花飘落以及观赏到逼真的冰雪城堡、动物冰雕等不同VR主题;打卡点分布途经商场各个区域,若是遇到感兴趣的门店,系统还会弹出AR 广告牌,将店铺信息和优惠活动一览无遗。图源:项目公众号和传统的营销打卡玩法相比,AR打卡集图模式增加了消费者的游逛乐趣;而将打卡点分布在各个楼层的“小心机”,也意在将客流动线引导至冷区。数据显示,在悦汇城周年庆活动期间,AR Show助力广州悦汇城全场销售额同比增长196%,客流增长超过开业同期,新会员增长数量历史新高,庆典首日AR Show体验人次在会员新增量占比就高达74%。铱星云商观察冷区造成的原因复杂多样,建筑设计硬伤、动线规划、外部交通等等因素,都有可能是形成冷区的“罪魁祸首”,牵一发而动全身。在瞬息万变的商业里,如何规避冷区,激活客流是商业地产人永恒不变的课题之一,通过上述案例不难发现,盘活冷区就像巧手医生做手术,将空间合理应用起来,分分钟可能成为项目的“制胜宝典”。例如洞察当前的流行商业趋势,打造具有话题性的主题空间;开拓更多空间功能性,如打造会员专属空间,增强会员粘性;借助科技化手段,利用虚拟成像等技术为冷区导流......随着时间的推移,未来,商业地产人将如何利用新商业趋势的机遇来盘活冷区,同样值得期待。